您当前所在的位置:首页 >> 公司新闻 >> 最新博文

圈子营销

[作者:孙功昶 | 文章来源: | 点击数:8599 ]

 

    中国人所说的“圈子”,是指有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群,即所谓物以类聚,人以群分。汽车发烧友可以加入“汽车圈子”,数码产品发烧友可以加入“数码圈子”,甚至好酒的人都可以加入“品酒的圈子”等等。从营销角度来讲,这种圈子的划分就是分众模式。找准圈子,意味着一个定向准确的广告投放人群,更易实现营销效果。
具体的营销手段很多,比如情景营销、实景营销、渠道营销、关系营销等等。如今进入“房流感”时代,人人“观望”,有产品支撑价值的优秀物业如何在相对高房价条件下做到有效营销?实战经验告诉我们:高房价,小圈层,可实现点对点高端营销——即“圈层营销”。也就是说,要针对具有相同爱好、兴趣的人群,找出其共性,进而制定相对应的销售策略和推广手段。

    案例1>> 2005年4月,公司接手成都中鹏南洋国际庄园项目全案营销,对这个纯别墅物业,先利用大众传播建立高度,高举高打,分别在成渝(成都至重庆)、成南(成都至南充)、成青(成都至青城山)三条高速路上树立三块户外;随后是针对相对应的圈层,运用有深度影响力的小众传播,制造“小众影响”,譬如高尔夫球会、宝马车友会、银行贵宾卡、外资银行基金服务等。同时,利用现场空间进行体验营销,将会所中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务。氛围营造是圈层营销不可或缺的,类似当代艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等,都是针对一系列圈层推出对应的主题活动,以完成项目信息的准确到达,积蓄一定量的诚意客户,最终完成营销目标。

    案例2>> 2007年9月,公司承接长春新里·中央公馆项目的整合推广工作,“新里”是绿地集团一个中高端的住宅品牌。在推广中,根据绿地集团长春事业部营销总监成总的营销战略部署,新里品牌被定义为中产阶层新贵这一圈层所享有的生活社区,无论生活理念、产品描述,还是具体卖点的挖掘,都将新贵阶层作为重点目标客户,并且在长春香格里拉大酒店设立销售接待中心,设立准入门槛来确定诚意客户,较为成功地完成了一期第一组团的销售目标。
在运作圈层营销的过程中一定要注意几个事项:

    一、不能脱离项目和市场来划定圈层目标客户,要透彻分析圈层客户;
    二、实施圈层营销,执行力一定要强,而不是简单做秀,更不能敷衍了事;
    三、圈层覆盖范围相对较小,要长期、坚持不懈地针对不同圈层推出营销动作。